«Estamos aquí para sacudir el mercado de comercio electrónico del Reino Unido», dice Matthew Nobbs, el jefe del Reino Unido de Joybuy, que está liderando un avance europeo por la versión china de Amazon.
«Veo a todos como nuestros competidores», agrega, reflejando la magnitud de la ambición del minorista en línea que vende electrodomésticos, comestibles, maquillaje y más.
Joybuy es propiedad de JD.com de China, el gigante minorista en línea y de tiendas físicas que está desafiando a su rival estadounidense Amazon en Gran Bretaña en un enfrentamiento que se espera cause «daños colaterales» a los minoristas del Reino Unido atrapados en la pugna por los compradores.
JD.com, que no debe confundirse con la cadena británica de ropa deportiva JD Sports, fue fundada en 1998 por Liu Qiangdong como Jingdong, una tienda física que vendía equipos de oficina.
La empresa fue fundada en 1998 por Liu como Jing Dong, y comenzó como una tienda física en Beijing vendiendo equipos de oficina.
JD.com se lanzó en línea en 2002, se cotizó en la bolsa Nasdaq de EE. UU. en 2014 y ahora es el minorista más grande de China en términos de ventas, que alcanzaron 1,309 mil millones de yuanes (141.3 mil millones de libras esterlinas) el año pasado. La empresa es ahora el segundo minorista más grande del mundo después de Amazon y más del doble del tamaño del minorista más grande del Reino Unido, Tesco.
JD.com ha estado husmeando por el Reino Unido durante algún tiempo, considerando hacer una oferta por el minorista de electrodomésticos Currys en 2024 y haciendo un intento más serio de comprar Argos el año pasado.
Ahora, el minorista chino, que tiene más de 700 millones de clientes activos en su mercado local, aparentemente está decidido a ganar cuota de mercado en el Reino Unido de manera más directa como parte de un impulso en toda Europa.
La campaña publicitaria de Joybuy comenzó el mes pasado con un anuncio de televisión que reimagina el éxito de la boyband de los años noventa ‘NSync Bye, Bye, Bye en un jingle cantado y bailado para que los espectadores «Joybuy-buy-buy».
Las imágenes hacen referencia a su sitio web, que ofrece más de 50,000 líneas de productos diferentes en el Reino Unido, incluidas marcas conocidas como Apple, Sony y comestibles de Morrisons, y más de 200,000 en Europa, desde ropa hasta suministros para mascotas, productos de belleza, artículos electrónicos, alimentos y muebles. Marcas como Lego y L’Oréal ya tienen sus propias áreas de compras en el sitio.
La empresa también está promocionando fuertemente su política «doble 11»: un compromiso de entregar los pedidos realizados antes de las 11 a. m. el mismo día y los realizados antes de las 11 p. m. al día siguiente.
Joybuy ya tiene 1,000 trabajadores en el Reino Unido, incluido algunos conductores de entrega autónomos, y una oficina central en Londres, en el distrito de Victoria.
En el Reino Unido, los artículos se venden desde los propios centros de distribución de alta tecnología de Joybuy en Milton Keynes y Luton, lo que le permite ofrecer entrega al día siguiente a aproximadamente 17 millones de hogares en Londres, Birmingham y el corredor M40 que incluye Oxford y Cambridge. El objetivo es aumentar gradualmente esa área de entrega rápida este año, con la probabilidad de que haya más almacenes en el horizonte.
Esa configuración distingue a Joybuy de las crecientes Temu y Shein, que recientemente han causado sensación en Europa pero son mercados que conectan fábricas extranjeras directamente con los compradores en el Reino Unido.
Nobbs dice que Joybuy era conocido en China por su «tolerancia cero» hacia los productos falsificados: «Nuestra misión es ser la marca más confiable del mundo».
Añade: «No hay duda de que el Reino Unido es un mercado difícil y debemos centrarnos al máximo en ofrecer excelentes productos a excelentes precios con nuestro servicio de entrega de ‘doble 11’ estándar de oro».
La esperanza es que esta «suma de las partes» -acuerdos, entrega y gama de productos- pueda ganarse a los compradores frente a una fuerte competencia. Dice que hay productos que no están disponibles en otros lugares, como su gama de impresoras 3D, y nuevos servicios como un asistente de compras de IA e imágenes vinculadas a la háptica: movimiento transmitido a través de su teléfono.
También está el esquema de membresía Joyplus, que ofrece entrega ilimitada gratuita el mismo y el siguiente día en cualquier tamaño de pedido por 3.99 libras esterlinas al mes, en comparación con las 8.99 libras esterlinas al mes de Amazon Prime.
Nobbs dice que los productos más exitosos vendidos hasta ahora han sido productos electrónicos de consumo y electrodomésticos, productos fundamentales para la empresa desde su lanzamiento.
Sin embargo, un experto de la industria dijo que la llegada de Joybuy es un riesgo para todos los minoristas del Reino Unido, ya que su enorme escala en China le otorga una «enorme ventaja de costos estructurales». «Tienen a Amazon en la mira y al tener eso, todos los demás podrían ser daños colaterales potencialmente», dijo.
«Joybuy tiene bolsillos muy profundos y la tecnología más reciente. Todo lo que aprendió como JD en China se está trayendo aquí: automatización de almacenes, búsqueda de IA. Si aún no está aquí, está en camino. Lo están construyendo y lo están construyendo rápido».
Aunque algunos competidores piensan que JD.com estaría más interesado en adquirir una empresa de logística, en lugar de un minorista del Reino Unido, para ampliar sus capacidades de entrega, no se pueden descartar nuevos intentos de adquisición.
David Hughes, analista de Shore Capital, dice que Joybuy tiene mucho efectivo para jugar «si quiere jugar ese juego» y claramente «se esforzó mucho» para intentar asegurar un acuerdo con Argos.
La adquisición es una parte importante de su estrategia en el continente europeo, donde Joybuy lanzó en cinco países, incluidos Francia, Alemania y los Países Bajos el mes pasado. Ese esfuerzo está respaldado por la adquisición de 2.2 mil millones de libras esterlinas de la alemana Ceconomy, la empresa detrás de los minoristas de electrónica MediaMarkt y Saturno, que se espera que se finalice para el verano.
La adquisición de Ceconomy, que tiene más de 1,000 tiendas en 12 países diferentes, también incluye aproximadamente una participación del 20% en Fnac Darty, que opera más de 1,500 tiendas de productos electrónicos y de entretenimiento bajo esas dos marcas.
La participación no permite a JD.com participar directamente en la gestión diaria de Fnac Darty, pero se espera que lleve a servicios vinculados entre Joybuy y la red de tiendas del grupo.
Esto seguiría la forma de JD.com en China, que combina tiendas físicas con en línea. Junto con su gran presencia en línea, el negocio tiene 10,000 puntos de venta en China y está abriendo rápidamente más bajo una variedad de formatos.
A pesar de esa escala masiva, arrebatar cuota de mercado a nombres establecidos en el Reino Unido como Amazon, Currys, AO.com, John Lewis y las grandes cadenas de supermercados, incluidas Tesco y Asda, puede no ser fácil.
Por ejemplo, Bunnings de Australia, un gigante del bricolaje en su propio mercado, se vio obligado a retirarse rápidamente y de manera costosa del Reino Unido en 2018, donde encontró la vida más difícil de lo esperado contra los británicos B&Q y Wickes.
Un rival dijo que Joybuy parecía estar vendiendo volúmenes relativamente bajos de productos en esta etapa y probablemente tendría que absorber varios años de grandes pérdidas para asegurar un punto de apoyo en el mercado.
«El Reino Unido es uno de los mercados más competitivos del mundo y llegar a escala podría llevar mucho tiempo y mucho dinero. La pregunta es: ‘¿Cuánto tiempo están dispuestos a aguantar eso?'», dijo el competidor.
Hughes dice que los datos del servicio de monitoreo en línea Similarweb sugieren que el sitio del Reino Unido de Joybuy ha atraído aproximadamente 1 millón de visitantes en su primer mes, lo que «no se debe subestimar, pero está muy por debajo de nombres como Shein o Amazon».
«Existe un gran desafío para construir el reconocimiento de marca rápidamente», agrega.
