GRWM para reunirse con el gobernador: Cómo los políticos de Mass. están recurriendo a influentes amigables para difundir sus mensajes

Healey ofrece a los creadores entrevistas uno a uno, los invita a eventos y promociona sus cuentas en redes sociales por su propia cuenta. Ahora, un influencer forma parte de un comité de vida nocturna de la ciudad de Boston. La fiscal general del estado apareció en el podcast de otro.

En Massachusetts y más allá, los políticos han recurrido cada vez más a personas con ejércitos de seguidores para promover eventos, impulsar políticas o construir coaliciones en años electorales. Este cambio ha planteado preguntas sobre cuán transparentes deben ser los políticos y los influencers con los que trabajan al entrelazar sus feeds sociales.

«Los demócratas han estado corriendo detrás, los influencers de derecha están tan integrados en el sistema político que están siendo nombrados para posiciones [de alto nivel]», dijo Carly Carioli, de la agencia de marketing con sede en Boston, Gupta Media. «Estamos viendo el surgimiento de políticos que actúan como creadores para aprovechar las formas en que las plataformas que todos observamos clasifican y distribuyen el contenido».

«Los creadores» fue una palabra de moda en la temporada electoral de 2024, ya que las campañas de ambos lados de la valla se apresuraron a tomar el control de sus narrativas en línea, compitiendo por el cariño de los jóvenes al hablar con anfitriones de podcasts y haciendo cameos en vlogs de «preparándome» o «GRWM».

A medida que ha disminuido la confianza en las instituciones políticas y muchos jóvenes obtienen sus noticias de las redes sociales, los políticos reconocen que los influencers son cruciales para el ecosistema de noticias. También son una parte creciente de las economías locales: se espera que la llamada economía de creadores se convierta en una industria de $480 mil millones a nivel mundial para 2027.

En Massachusetts, esas relaciones son bidireccionales. Los políticos ganan exposición al aparecer con creadores amigables, que refuerzan su credibilidad política al posar con los funcionarios electos más poderosos del estado.

El año pasado, en asociación con la empresa de Carioli, la alcaldesa de Boston Michelle Wu organizó la primera cumbre de creadores de la ciudad, donde más de 75 influencers locales se reunieron en Back Bay para conectarse con la alcaldesa y entre ellos. Wu escribió en una publicación de Instagram en ese momento que los creadores de contenido son «valorados y bienvenidos» y que el gobierno tiene la responsabilidad de «encontrar a los residentes donde están» a medida que cada vez más obtienen noticias de los creadores.

Ese evento fue un punto de inflexión para que la creación de contenido digital fuera tratada como algo más que un hobby en Boston, dijo Weiser, la creadora de «Bucket List Boston».

La primera vez que Weiser dijo que fue invitada a un evento político fue en la primera inauguración como alcaldesa de Wu en enero de 2022. Desde entonces, Weiser, cuyas publicaciones acumularon un seguimiento en Instagram de más de 220,000 personas en la última década, se convirtió en la única influencer en unirse al comité de Iniciativa de Vida Nocturna para una Economía Próspera de la alcaldesa. También se asoció repetidamente con Healey, recibiendo en un momento un recorrido por el State House.

«Hay un valor inmenso», dijo Weiser sobre los funcionarios electos que trabajan con influencers. «Los creadores han construido estas audiencias leales durante años… y por lo tanto tienen credibilidad con su comunidad. Eso es en lo que los políticos siempre están trabajando».

Ese impulso de credibilidad va en ambas direcciones, agregó. Weiser planea convertir un clip en el que preguntó a Healey sobre su día soñado en Boston en una serie con otras figuras influyentes.

Healey y Wu publican con frecuencia su propio contenido, ya sea que la alcaldesa se grabe a sí misma viajando con residentes o que Healey sincronice los labios con sonidos populares. La publicación cruzada con creadores con más seguidores que ellos es una oportunidad para ampliar su alcance.

Allison Mitchell, la mente detrás de la creciente presencia digital de Healey, dijo que comenzó a intensificar el alcance a los creadores en los últimos meses, invitándolos a oportunidades exclusivas como un encuentro con mascotas terapéuticas en el aeropuerto internacional de Logan o entrevistas uno a uno en la oficina ceremonial de Healey. También se han comprometido virtualmente, como charlar con influencers médicos a través de videollamadas de FaceTime que luego se publican en los perfiles de los creadores, y a veces en el de Healey.

«Nunca ha habido una situación en la que hayamos pensado ‘Oh, no vamos a involucrar a un creador’. Siempre nos encanta tenerlos a bordo», dijo Mitchell. «Es una manera para nosotros de llegar a nuevas audiencias, de hablar con personas que pueden que no estén tan inclinadas a leer las noticias».

La cuenta oficial de Instagram de Healey sigue a docenas de críticos de viajes, creadores de madres que se quedan en casa, y suficientes influencers de «estilo de vida» y podcasters como para llenar una sala del comité de Beacon Hill. Eso incluye al influencer de bebidas «Nail the Cocktail», que presume de llamativos manicuras sosteniendo bebidas de bares locales, y una cuenta de memes de American Girl Doll que cuenta con casi 125,000 seguidores.

Se han convertido en un elemento básico en la órbita de Healey. Los influencers se quedaron en una sección reservada en el discurso del Estado de la Commonwealth. En noviembre, Healey gastó $500 en catering de la cadena local Flour Bakery + Cafe para un «evento de creadores» en el State House, según registros de finanzas de campaña. Y Taylie Kawakami, una bloguera gastronómica ahora en el personal de Healey, publicó sobre la creación de una réplica de jengibre de 30 libras del State House para el evento de iluminación del árbol del edificio.

La oficina del gobernador no paga a los influencers con los que trabaja, dijo Mitchell.

Nguyen, quien publica contenido de viajes y estilo de vida, dijo que la oficina de Healey invitó a su familia a la ceremonia de iluminación del árbol en diciembre, y pidió reunirse sobre futuras colaboraciones después.

«No publico contenido político, pero siento que publicar la foto de la iluminación del árbol fue mi forma de mostrar dónde me encuentro», dijo Nguyen. «Somos una especie de puente entre ella y el residente común».

La fiscal general Andrea Campbell también ha trabajado para promover su trabajo a través de influencers. Campbell apareció en noviembre de 2024 en un podcast presentado por Sammy Kanter, un estratega de redes sociales conocido como «Girl and the Gov», para hablar sobre enfrentar a la administración Trump.

Dada la reputación «únicamente azul» de Massachusetts, los políticos de tendencia izquierdista pueden experimentar más creativamente en las redes sociales, con influencers o de otra manera, de lo que podrían en un estado rojo «o incluso morado», dijo Kanter.

«No se trata solo de estar en las redes sociales», dijo Kanter. «También tienes que pensar: ¿Cuál es el objetivo a largo plazo? ¿Qué estamos tratando de lograr?»

Sin embargo, influenciar políticamente se ha convertido en un negocio lucrativo: Kanter, por ejemplo, cobra $300 por una sesión de estrategia en redes sociales de una hora.

El surgimiento de los creadores durante la elección de 2024 provocó rápidamente preguntas sobre si estaban siendo, o deberían ser, pagados por las campañas políticas. Sin reglas claras en su lugar, los influencers tienden a «quedarse en los resquicios» de las políticas de redes sociales y las leyes sobre contribuciones políticas, dijo Isabel Linzer, una analista del Center for Democracy and Technology en Washington, D.C.

«Mientras por un lado están ampliando el modelo de participación democrática… hay momentos en los que los creadores pueden ser un vector para influencias extranjeras o socavar la transparencia en lo que respecta al discurso político o a las finanzas de campaña», dijo Linzer.

También hay riesgos al trabajar con influencers en línea. El representante estatal de Texas James Talarico, candidato al Senado de EE.UU., enfrentó una tormenta de fuego después de que una influencer con la que habló afirmara que Talarico llamó al ex representante de EE.UU. Colin Allred un «hombre negro mediocre», algo que Talarico llamó una «tergiversación de una conversación privada».

Existen otras posibles trampas, especialmente si un creador una vez amigable utiliza su plataforma para volverse contra el político, dijo Adriana Lacy, consultora digital y profesora de periodismo en la Universidad de Brandeis.

«Hemos visto que cuando los creadores están a favor de un político y hacen algo que no les gusta, de repente lanzan una campaña pública en su contra», dijo.

Lacy dijo que los políticos aún necesitan emplear a los medios de comunicación tradicionales, cuya audiencia generalmente incluye a más personas que participan en las elecciones.

«Si pones todo tu dinero en los creadores, seguramente llegarás a un público más joven, pero ¿esas personas realmente saldrán a votar por ti?», dijo Lacy. «Este es un tipo de marketing para llegar a una audiencia específica, pero no puede ser tu única estrategia».

Anjali Huynh se puede contactar en anjali.huynh@globe.com. Samantha J. Gross se puede contactar en samantha.gross@globe.com. Síguela en @samanthajgross.