En el corazón del centro de Los Ángeles, dentro del edificio City National, SEGD, una organización global dedicada a fomentar el diseño experiencial y ambiental, organizó un día de ponencias explorando el papel evolutivo de la marca en el entorno construido.
Cerrando el programa, Ric Edwards, VP de Diseño de Marca (Aspecto de los Juegos) y Director de Diseño Ejecutivo en LA28, ofreció una mirada sincera a la inmensa tarea de diseñar para los próximos Juegos Olímpicos.
«Creí que los Juegos Olímpicos lo tenían todo resuelto,» admitió. «No es nada parecido a eso.»
La animada discusión tocó lo que significa diseñar una de las marcas más visibles del mundo, ¡los Juegos Olímpicos! Lejos de ser un sistema llave en mano transferido de ciudad anfitriona a ciudad anfitriona, los Juegos Olímpicos operan más como una startup, reconstruidos en cada ciclo, moldeados por nuevos equipos, nuevas restricciones y un contexto cultural completamente diferente.
Para Los Ángeles 2028, ese contexto presenta un desafío único: ¿cómo diseñar una marca para una ciudad que se resiste a ser definida?
Los Juegos Olímpicos como una Startup
Existe la persistente suposición de que los Juegos Olímpicos funcionan como una franquicia: repetible, predecible, perfeccionada con el tiempo. En realidad, cada comité organizador comienza desde cero, navegando una inmensa complejidad operativa mientras intentan ofrecer una experiencia globalmente resonante.
«Es una situación muy de startup,» explicó Ric. «Cada juego es diferente.»
Esa realidad redefine fundamentalmente el papel del diseño. En lugar de aplicar un sistema existente, el equipo de LA28 está construyendo uno, probándolo a través de una amplia gama de puntos de contacto de marca y ambientales, desde plataformas de difusión y digitales hasta entornos a escala de estadios.
A diferencia de la mayoría de los plazos comerciales, este proceso incluye un lujoso tiempo: una fase de investigación y desarrollo de varios años permite al equipo estudiar los Juegos pasados, interactuar directamente con atletas y comunidades, y evaluar ideas ante restricciones de producción del mundo real. El diseño se convierte menos en una producción inmediata y más en una investigación sostenida.
El resultado es un desafío que es tanto sobre infraestructura como sobre estética.
Diseñando para una Ciudad sin una Única Historia
Si el branding tradicional apunta a destilar una idea única y clara, Los Ángeles exige lo opuesto.
«No hay una sola versión de ello,» dijo Ric. «Sería un desacierto si lo limitaras a una historia.»
Los Ángeles es una ciudad de contradicciones — hiperlocal pero globalmente influyente, fragmentada pero culturalmente dominante. Cualquier intento de reducirla a una identidad singular corre el riesgo de aplanar lo que la hace poderosa. En lugar de definir a Los Ángeles, la estrategia de LA28 redefine el branding como un sistema capaz de contener muchas narrativas a la vez, un enfoque arraigado no en la simplificación, sino en la expansión.
Diseñando para la Memoria, no Solo el Momento
Mientras que los Juegos en sí son fugaces, su lenguaje visual perdura.
«Puede que no recuerdes cada momento histórico,» señaló Ric. «Pero recuerdas cómo se veían los Juegos.»
Existe una tensión inherente en el diseño olímpico: es tanto temporal como permanente. Construido para un momento, pero recordado durante décadas.
LA28 se sumerge en esa dualidad, creando un sistema diseñado no solo para funcionar en tiempo real, sino también para incrustarse en la memoria cultural. El objetivo no es solo el reconocimiento, sino el recuerdo emocional.
Porque en el fondo, los Juegos Olímpicos no son solo un evento deportivo, son un evento emocional. Un momento global donde las audiencias, independientemente de su relación con el deporte, se conectan a través de una experiencia compartida. Lo que surge de LA28 no es solo una nueva identidad olímpica, sino un nuevo modelo para el branding a gran escala.
En una ciudad como Los Ángeles, ese puede ser el único enfoque que funcione.
Y a medida que el diseño continúa evolucionando hacia sistemas, participación y fluidez cultural, las implicaciones se extienden mucho más allá de los Juegos Olímpicos. Porque el futuro del branding puede no tratarse solo de claridad. Puede tratarse de capacidad.
