JBL ha reestructurado su enfoque de marketing, pasando de centrarse en campañas a centrar la marca en la cultura, donde la música, los creadores y el público se intersectan en la vida real.
Para Chris Epple, vicepresidente de marketing para las Américas en Harman, ese cambio no es teórico. Informa cómo la empresa asigna presupuestos, selecciona socios y mide el éxito.
«Intentamos estar donde la cultura realmente está sucediendo», dijo Epple durante una charla en el evento de SXSW de Brand Innovators. «No creamos algo separado y pedimos a la gente que venga a nosotros».
El marketing de JBL se basa en entornos en vivo: festivales, campus, espacios minoristas; en lugar de depender principalmente de los medios tradicionales.
La presencia a largo plazo de la marca en SXSW ilustra el enfoque. En lugar de una sola activación, JBL construye una red de experiencias: actuaciones en vivo, colaboraciones con creadores, pruebas de productos y mesas redondas. El objetivo es integrar la marca en la experiencia del público en torno a la música y el descubrimiento.
En SXSW, JBL se posicionó como infraestructura en lugar de patrocinador, proporcionando sonido para las actuaciones, presentando artistas emergentes y facilitando las interacciones entre creadores y fans.
Este modelo refleja un cambio más amplio dentro de la empresa. El marketing no se trata como un mensaje superpuesto al producto, sino que está integrado en cómo y dónde se experimenta el producto.
«No pensamos en el marketing como algo separado de la experiencia del producto», dijo Epple. «Debe ser parte de cómo las personas interactúan realmente con la marca en el mundo real».
JBL también se ha alejado de los modelos de respaldo tradicionales hacia una red distribuida de creadores. Su programa JBL Campus recluta atletas universitarios, DJs y creadores estudiantiles que producen contenido en plataformas como TikTok e Instagram. En lugar de guiar el mensaje, la marca permite a los participantes interpretar JBL a través de sus propios intereses- música, moda o vida universitaria.
«Es música, es estilo de vida, es moda, son trucos para dormitorios», dijo Epple.
La estrategia prioriza la escala y la diversidad sobre el poder estelar. JBL firma atletas de varios deportes y orígenes con un énfasis deliberado en la representación. Más de la mitad de los participantes son mujeres, reflejando la demografía de los campus universitarios.
La creatividad es mensurable. Dentro de unos meses del lanzamiento, JBL Campus generó decenas de millones de impresiones y tasas de participación significativamente por encima de los estándares de la industria.
La estrategia minorista física de JBL sigue la misma lógica: tratar cada entorno como una experiencia de marca en lugar de un punto de venta.
La tienda insignia de la empresa en Nueva York está diseñada para maximizar el tiempo de permanencia y la interacción. Según Epple, los visitantes pasan un promedio de siete minutos en la tienda, tiempo suficiente para participar en múltiples demostraciones de productos.
«Básicamente es tener un cartel publicitario 365 días al año», dijo.
La tienda funciona como un canal de marketing continuo, combinando pruebas de productos, creación de contenido y narración de historias de marca en un solo entorno. El objetivo no es una conversión inmediata, sino una exposición y familiaridad repetidas.
En todas estas iniciativas, JBL mide el éxito en un horizonte más amplio que las métricas de campaña típicas.
El marketing universitario se presenta como un punto de entrada a una relación de varias etapas. Un estudiante que se encuentra con JBL a través de activaciones en el campus puede comprar auriculares más tarde, encontrarse con la marca en un sistema de audio para automóviles o presentarla en su hogar.
«Con el marketing universitario, estás creando un valor de por vida», dijo Epple.
Esta vista del ciclo de vida influye en cómo invierte la marca. En lugar de optimizar para conversión a corto plazo, JBL prioriza entornos y asociaciones que pueden escalar a lo largo de los años y las categorías de productos.
La estrategia subyacente de JBL es un principio constante: el marketing, el producto y la relevancia cultural deben operar como un solo sistema.
La marca se enfoca en entornos donde la música es central: eventos en vivo, ecosistemas de creadores y plataformas sociales, asegurando que sus productos estén presentes en esos momentos. Las campañas se construyen a partir de esas interacciones, no a la inversa. «Estamos tratando de equilibrar lo físico y lo digital de una manera que refleje cómo las personas experimentan realmente la música», dijo Epple.
En la práctica, eso significa menos campañas independientes y más plataformas integradas: programas en campus, activaciones en festivales y experiencias minoristas, que generan continuamente contenido y participación.
La estrategia de JBL refleja un cambio más amplio en cómo las marcas operan en la cultura. En lugar de transmitir mensajes, la empresa construye sistemas que permiten a las personas – artistas, estudiantes, creadores – participar.
El resultado es un marketing que escala a través del uso, no solo de la exposición.
Y en la concepción de Epple, ese es el punto: eliminar la abstracción, enfocarse en la ejecución y asegurarse de que la marca esté presente donde las personas ya están comprometidas.
«Sin palabrería», dijo. «Solo asegurándonos de que lo que hacemos funcione realmente».
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