Desde aproximadamente el cambio de milenio, la Búsqueda de Google ha sido el pilar de la web. A la gente le encantaba la experiencia de búsqueda de Google de confianza con sus «10 enlaces azules» y su promesa no dicha: El sitio web en el que haces clic es el sitio web que obtienes. Ahora, Google está empezando a reemplazar los titulares de noticias en sus resultados de búsqueda con los generados por IA. Después de hacer algo similar en su feed de noticias Google Discover, está empezando a jugar con los titulares en los tradicionales «10 enlaces azules» también. Hemos encontrado múltiples ejemplos donde Google reemplazó los titulares que escribimos con otros que no lo hicimos, a veces cambiando su significado en el proceso.
Por ejemplo, Google redujo nuestro titular «Usé la herramienta de IA ‘engaña en todo’ y no me ayudó a engañar en nada» a solo cinco palabras: «herramienta de IA ‘engaño en todo'». Casi suena como si estuviéramos recomendando un producto que en realidad no recomendamos en absoluto.
Lo que estamos viendo es un «pequeño» y «limitado» experimento, uno que aún no ha sido aprobado para un lanzamiento más completo, según los portavoces de Google Jennifer Kutz, Mallory De Leon y Ned Adriance, quienes le dijeron a The Verge. No dijeron cuán «pequeño» es en realidad ese experimento. En los últimos meses, varios miembros del equipo de The Verge han visto ejemplos de titulares que nunca escribimos aparecer en los resultados de búsqueda de Google, titulares que no siguen nuestro estilo editorial y sin ninguna indicación de que Google reemplazó las palabras que elegimos. Y Google dice que también está ajustando cómo otros sitios web aparecen en la búsqueda, no solo noticias.
Como escribí en enero, cuando Google decidió no detener el reemplazo de titulares de noticias en Google Discover de The Verge y nuestros competidores, esto es como si una librería arrancara las portadas de los libros que exhibe y cambiara sus títulos. Pasamos mucho tiempo tratando de escribir titulares que sean verdaderos, interesantes, divertidos y dignos de su atención sin recurrir al sensacionalismo, pero parece que Google cree que no tenemos derecho inherente a comercializar nuestro propio trabajo de esa manera.
(Divulgación: Vox Media, la empresa matriz de The Verge, ha presentado una demanda contra Google, buscando daños por su monopolio ilegal en la tecnología publicitaria).
La buena noticia, por ahora, es que estos titulares cambiados parecen ser pocos y distantes entre sí, y aún no son del tipo de tonterías que hemos visto en Google Discover. (Por ejemplo, Google Discover me dijo esta semana que el Portal de PlayStation iba a obtener un modo de transmisión de 1080p, cuando en realidad obtuvo un modo de tasa de bits más alta en su lugar).
En comparación con eso y otros titulares mentirosos de Google Discover como «EE.UU. revierte prohibición de drones extranjeros» – en una historia que informa lo contrario – los titulares absurdos que estamos viendo en Google Search son bastante suaves:
Pero estos son solo los primeros titulares que hemos visto que Google ha cambiado. Podrían ser el canario en la mina de carbón. Google puede alterar el trato aún más.
Si bien Google dice que esto es un «experimento», no deberías asumir que eso significa que la empresa no lo implementará de manera más amplia, porque originalmente Google nos dijo que sus titulares de IA en Google Discover eran también un experimento. Un mes después, nos dijo que esos titulares de IA son ahora una función, una que «funciona bien para la satisfacción del usuario».
Google no explicó por qué la empresa ya no respeta los identificadores de titulares que ha alentado durante mucho tiempo a las salas de redacción a usar. Sin embargo, la empresa respondió algunas preguntas específicas por correo electrónico.
Google nos dijo que la idea general es «identificar el contenido en una página que sería un título útil y relevante para la consulta de los usuarios.» El objetivo es «mejorar la concordancia de los títulos con las consultas de los usuarios y facilitar la interacción con contenido web», según Kutz.
Esta prueba «no es específica para publicaciones de noticias, pero busca cómo podemos mejorar los títulos de manera horizontal», según Adriance. Google confirmó que la prueba utiliza IA generativa, pero afirmó que «si lanzáramos algo basado en este experimento, no utilizaríamos un modelo generativo y no crearíamos titulares con IA generativa», según De Leon. Google no explicó cómo podría reemplazar nuestros títulos de historias sin IA generativa.
En su mayoría, las respuestas de Google intentaban normalizar la idea de reemplazar titulares en la búsqueda, sugiriendo que esta es solo una de las «decenas de miles de experimentos de tráfico en vivo» que Google realiza para probar posibles mejoras a la Búsqueda de Google, y recordándonos que ya ha estado ajustando los títulos de las páginas web en la búsqueda para ayudar a los usuarios desde hace muchos años.
Pero quiero ser claro: Esto no es normal. He editado noticias de tecnología durante 15 años, prestando mucha atención al SEO, y nunca antes había visto a Google sobrescribir un titular en los resultados de búsqueda con algo que creó él mismo.
Los cambios que Google suele hacer a un titular de una noticia son mucho más simples. Si los algoritmos de Google deciden que un titular es demasiado largo o desequilibrado, a veces te mostrará solo parte de ese titular, recortando el inicio o el final. Aquí hay dos ejemplos recientes de eso:
O, si una historia tiene dos titulares, uno que marcamos como el «titular de búsqueda» y otro que marcamos como el «titular en la página», Google a veces mostrará el titular en la página en lugar del que elaboramos para un público de búsqueda más general. (Actualmente configuramos esos títulos dentro de WordPress, la popular plataforma de gestión de contenido detrás de muchos sitios web líderes, pero también he utilizado esos campos en otros backends).
Esta tendencia de Google Search ha sido molesta a lo largo de los años, pero en ninguna medida tan molesta como que una IA cree «Cambios de copiloto: Los equipos de marketing lo hacen de nuevo» de la nada.
Cambiar los titulares y su significado hace que el periodismo sea menos confiable en un momento en que las instituciones poderosas están tratando de desacreditarlo, y cuando muchas organizaciones de noticias luchan solo por mantenerse a flote.
Hemos advertido durante años que Google está priorizando la búsqueda de IA sobre los «10 enlaces azules», y con frecuencia me siento frustrado de que su búsqueda de IA Gemini no fomente hacer clic en fuentes de noticias reales. Pero pensé que siempre podía recurrir a esos enlaces azules para obtener una experiencia relativamente sin adulterar. Ahora, tengo que preguntarme.
