Buenos días. La directora financiera de E.l.f. Beauty, Mandy Fields, quiere jugar en el escenario más grande que existe.
La poderosa marca de belleza en ascenso, favorita de la Generación Z, transmitió su primer anuncio del Super Bowl el domingo 2023. Desde la perspectiva financiera, Fields dijo que la confianza de la empresa en las inversiones de alto costo en el Super Bowl se debe a su impacto a largo plazo en la conciencia de la marca en lugar de centrarse en un retorno inmediato de inversión dólar por dólar. La conciencia de marca era un poco más del 10% hace cinco o seis años, y hoy es superior al 40%.
Con solo una de cada tres mujeres comprando actualmente en e.l.f, Fields ve un gran potencial. Cada ola de actividades de construcción de conciencia, dijo, brinda a la marca acceso a las dos terceras partes de las mujeres que aún no son clientes. Aproximadamente el 75% del portafolio de e.l.f. sigue teniendo un precio de $10 o menos, incluso después de un aumento de precios reciente en agosto, una postura que Fields dijo que resuena con los consumidores que se vuelven más selectivos con sus gastos.
En promedio, un anuncio de Super Bowl de 30 segundos en 2025 varió de $7 millones a $8 millones, con un promedio estimado de $8 millones este año, informó USA Today.
Como empresa, e.l.f. rastrea una amplia gama de indicadores de rendimiento. Los equipos de finanzas y marketing monitorean las tendencias de ventas junto con el valor de los medios ganados, impresiones y compromiso en redes sociales para determinar si la creatividad está resonando y siendo compartida orgánicamente. Esas métricas se revisan antes y después de cada campaña, dijo Fields, ayudando a la empresa a medir los efectos de halo y refinar su enfoque de año en año.
Esa evolución se ha reflejado en pantalla. En su primer año, e.l.f. produjo un comercial del Super Bowl liderado por Jennifer Coolidge, seguido en 2024 por su anuncio «Judge Beauty». El año pasado, la marca omitió un anuncio televisado a favor de una experiencia de fiesta de observación en vivo.
Se espera que el gasto total de marketing para e.l.f. sea mayor este año que el año pasado, con el Super Bowl como solo un componente y una mayor inversión detrás de los mercados internacionales y colaboraciones estratégicas también contribuyendo, dijo Fields, directora financiera desde 2019. La empresa tiene como objetivo gastos de marketing de aproximadamente el 24% al 26% de las ventas para el año, consistente con su patrón reciente de reinvertir fuertemente para impulsar la conciencia y la adquisición de clientes.
El comercial del Super Bowl LX de este domingo presentará Glow Reviver Lip Oil, el producto más vendido de e.l.f. en los últimos dos años, en una campaña inspirada en una telenovela protagonizada por Melissa McCarthy, Nicholas Gonzalez e Itatí Cantoral. Los hogares hispanos representan el 18% de los compradores de e.l.f., un 29% más alto que el promedio de la categoría, según la empresa.
El anuncio se emitirá en Peacock y Univision en México durante el Super Bowl, y luego se expandirá por la televisión lineal y en streaming, incluidas plataformas en inglés y en español. Se espera que la campaña llegue también a los fanáticos del artista ganador del Grammy, Bad Bunny, quien será el cabeza de cartel del espectáculo de medio tiempo.
La estrategia continua sigue traduciéndose en resultados. Para el trimestre que finalizó el 31 de diciembre, e.l.f. reportó un EPS diluido GAAP de $0.65, superando las estimaciones, ya que las ventas netas aumentaron un 38% a $489.5 millones. La adición de Rhode contribuyó con $128 millones en ventas netas, lo que llevó a la empresa a aumentar sus perspectivas para todo el año, con un crecimiento proyectado de las ventas netas del 22% al 23% y una guía de EBITDA ajustado más alta.
El Super Bowl de este domingo contará con los New England Patriots contra los Seattle Seahawks. Fields dijo que no está apoyando a ninguno de los equipos. «Me gustaría que estuvieran los San Francisco 49ers», dijo.
Que tengan un buen fin de semana.
Sheryl Estrada sheryl.estrada@fortune.com
Esta historia fue publicada originalmente en Fortune.com.
