Según el nuevo estudio publicado por Teads, el 51 % de los franceses utilizan una segunda pantalla cuando ven deportes en directo.
Antes, durante y después del partido, navegan, comentan, comparan y compran.
Para los anunciantes, esta realidad multi-pantalla crea oportunidades que las estrategias de medios tradicionales ya no pueden abarcar completamente.
El deporte va más allá de los fanáticos
Primer aprendizaje del estudio: las grandes competiciones deportivas ya no solo hablan a los aficionados más dedicados.
Teads identifica varios segmentos de audiencia distintos:
- 22 % de super fans,
- 29 % de fans comprometidos,
- 28 % de espectadores ocasionales,
- junto con un 8 % de espectadores festivos
- y un 13 % de personas que declaran tener poco interés en el deporte.
Este espectro ampliado convierte los eventos deportivos en verdaderas citas culturales, comparables a las grandes noches de entretenimiento. Para las marcas, el alcance potencial supera con creces al público deportivo tradicional.
El salón sigue siendo el principal terreno de juego
A pesar de la explosión de los usos móviles, el consumo de deportes en directo sigue siendo mayoritariamente doméstico.
El 68 % de los franceses ven las grandes competiciones desde sus hogares, siendo un 41 % en familia y un 26 % solos. Un entorno propicio para la receptividad publicitaria.
Los números hablan por sí mismos:
- 47 % de los franceses están abiertos a descubrir nuevas marcas durante eventos deportivos
- 43 % consideran que la presencia de una marca durante estos momentos refuerza su vínculo con ella
- 47 % son más propensos a comprar a una marca percibida de manera coherente en varios pantallas
La televisión conectada se impone en este dispositivo como un nuevo punto de entrada estratégico. Su HomeScreen, la interfaz de inicio que el usuario consulta antes de iniciar una aplicación o un canal, se convierte en una ventana de oportunidad publicitaria inédita, incluso antes del inicio.
La segunda pantalla, la nueva norma del deporte en vivo
El uso simultáneo de múltiples pantallas se ha convertido en la norma, y no se limita a los 90 minutos de un partido.
Se extiende desde antes del partido hasta los análisis post-competición, creando un continuo compromiso que las marcas pueden aprovechar a lo largo del evento.
Entre los comportamientos observados:
- 29 % de los espectadores realizan compras en línea durante eventos deportivos en directo
- 22 % ordenan productos directamente relacionados en ese momento: entrega de comidas, promociones flash, ofertas temáticas
Estos comportamientos se intensifican durante las grandes competiciones internacionales, cuando la adrenalina colectiva aumenta.
Internet supera a las redes sociales
Otro dato relevante del estudio son los entornos en los que las audiencias descubren marcas durante momentos deportivos.
Los motores de búsqueda y los sitios de noticias ocupan el primer lugar (29 % cada uno), seguidos de los sitios deportivos especializados y la CTV (25 % cada uno).
El Open Internet en su conjunto supera a las plataformas sociales (15 %) como lugar de descubrimiento de marcas durante eventos deportivos.
Un resultado que invita a reevaluar el papel de los medios premium en las estrategias de activación en vivo, a menudo subinvertidas en favor de las redes sociales.
La omnicanalidad genera mejores resultados
Los datos de Teads también muestran que la exposición en múltiples entornos genera un efecto de marca significativamente superior a una activación monocanal.
Resultados que abogan por una visión integrada de la activación deportiva: no pensar solo en TV o digital, sino diseñar dispositivos donde cada pantalla juegue un papel preciso en el recorrido de la audiencia.
«Los momentos deportivos se han convertido en verdaderos ecosistemas de atención continua. Las audiencias pasan naturalmente de una pantalla a otra, creando múltiples puntos de contacto para las marcas. Cuando los anunciantes combinan relevancia creativa y activación omnicanal coherente, los momentos deportivos se convierten en poderosos impulsores de rendimiento.» destaca Caroline Hugonenc, SVP Data & Insights en Teads
Conclusiones
El deporte sigue siendo uno de los pocos formatos capaces de generar atención masiva en vivo en un entorno doméstico favorable.
Pero su poder ya no reside solo en la transmisión televisiva: se despliega en un continuo multi-pantalla, desde la pantalla de inicio de la CTV hasta el smartphone, pasando por los sitios de información y los motores de búsqueda.
Para las marcas, el desafío ahora es orquestar su presencia en todos estos puntos de contacto de manera coherente, contextualmente relevante y con una creatividad adaptada a cada entorno.
Las competiciones venideras, ya sean grandes torneos internacionales o ligas nacionales, representan tantas oportunidades de activación para anticipar desde ahora.
Método: Estudio «Sports Moments – France Marketing Insights» realizado por Teads en colaboración con Censuswide en enero de 2026. Panel de 9,000 consumidores en 9 países, incluidos 1,000 en Francia. Encuestados: consumidores que han realizado al menos una compra en línea en los últimos 12 meses y que planean seguir grandes eventos deportivos.
