Infraestructuras deportivas clave en las estrategias de diversificación económica
Iniciada por la construcción del Groupama Stadium por el Olympique Lyonnais, la adquisición de infraestructuras deportivas se ha convertido en una tendencia cada vez más predominante entre los titulares de derechos en Francia. Si bien es un verdadero medio para controlar la experiencia de los aficionados y fortalecer su modelo de generación de ingresos, la explotación de las infraestructuras deportivas también ofrece oportunidades únicas para crear puntos de contacto con las comunidades con las que aún les cuesta comprometerse. Por Antoine Duval, Consultor de Estrategia y Fundador de Six Sports Management.
El sitio de Roland-Garros, una herramienta ideal para la FFT para llegar a nuevas comunidades
«Tenemos la suerte de poder aprovechar un activo excepcional, lleno de historia y significado, relacionado con uno de los lugares deportivos más prestigiosos del mundo», explica Matthieu Bosquet, director comercial de la FFT. «Esta actividad nos permite llegar a nuevos públicos y diversificar nuestros ingresos».
Además de la concepción económica directa, Roland-Garros se ha convertido en un activo al servicio de las ambiciones de marketing de la FFT, especialmente para fortalecer su reconocimiento y consolidar la base de consumidores de sus torneos principales al atraer, entre otros, a audiencias de comunidades aún no cautivas que ofrecen experiencias únicas. «Los partidos de baloncesto en el estadio o las competencias de skateboarding atraen a una población interesada en el consumo de deportes espectáculo, mientras que la Reunión de Empresarios de Francia organizada por el MEDEF permite llegar a decisores con perfiles muy variados», explica Matthieu Bosquet. Comunidades que evolucionan paralelamente a las audiencias habituales de la Chatrier pero que no dejan indiferente a la FFT.
La edición 2025 de la Supercopa LNB se celebró el pasado mes de septiembre en Roland-Garros. Foto: Icon Sport
«Pero, ¿cómo convertir a estos nuevos públicos cautivos que, a priori, no comparten mucho con el tenis además de haber pasado una noche en un lugar excepcional? Para fortalecer aún más la relación con estas nuevas comunidades, la FFT ha considerado hacer que participen activamente en su experiencia dentro del estadio. Un enfoque que incluye la organización de eventos de participación masiva como la Run, Set & Match, una carrera innovadora cuyo inicio y final se realizan en el estadio, co-producida con la agencia de eventos RnK.
Los eventos de masas, una herramienta cada vez más utilizada por los titulares de derechos para ampliar sus comunidades
En los últimos años, muchos titulares de derechos han organizado eventos de participación masiva para acercarse a nuevas comunidades, y la carrera a pie se ha convertido en un medio de fácil acceso, en gran crecimiento y bastante eficiente, como lo demuestra el éxito de eventos como el Ekiden del Stade Français Paris, la PSG WeRun Paris o el comprometido Racing Cross de Lens. El fenómeno está lejos de ser nuevo. En 1903, el diario L’Auto lanzó la primera edición del Tour de France como herramienta de marketing para crear contenido propio y monetizarlo a través de la venta de periódicos a una nueva comunidad.
«Los titulares de derechos hoy se centran en los eventos deportivos principalmente porque les permiten llegar a poblaciones con las que les cuesta comprometerse a través de sus productos tradicionales, pero también para mantener cautivas a las comunidades que podrían dejar de serlo si no se les ofrecen nuevos contenidos», explica Alexandre Ferracci, cofundador de la agencia RnK. «Con más del 80% de hombres en las tribunas de la Ligue 1, los clubes de fútbol, por ejemplo, han entendido que es crucial acercarse a las audiencias femeninas. Y el running se ha convertido en un medio especialmente efectivo para lograrlo».
De hecho, según el observatorio de running de la Union Sport & Cycle 2024, el 49% de los practicantes de carrera a pie son mujeres, lo que permite atraer a actores de deportes tradicionalmente masculinos, así como a anunciantes asociados. «Ser propietario de una carrera a pie es una forma ideal de involucrar a un público local calificado, diversificado y que ya ha tenido una experiencia positiva previa con el organizador», continúa Alexandre Ferracci.
Además de su pertinencia en términos de marketing, el running también ofrece interesantes perspectivas económicas para diversificar sus ingresos gracias a márgenes unitarios especialmente altos y a modelos de co-producción o co-promoción que permiten limitar el riesgo operativo al compartirlo en parte con agencias asociadas.
…pero también para involucrar aún más a las audiencias existentes cautivas
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