Esports Brand Partnerships Are Moving Beyond Logos Into Culture
Hace poco tiempo, el ingreso de una marca al mundo de los videojuegos podría haber sonado como una novedad: una skin digital, una camiseta de equipo, un logo en una transmisión. Sin embargo, lo que presencié en DreamHack Birmingham, la conexión parecía mucho más significativa. Más de 54,000 fanáticos pasaron por el NEC durante tres días, junto con más de 800 creadores, 60 socios y competencias que abarcaron Call of Duty, Dota 2, F1 Sim Racing y más. El evento se autodenominó el «Glastonbury de los videojuegos», pero uno tiene que preguntarse si los videojuegos realmente necesitan esa comparación. Para las marcas, las asociaciones con los deportes electrónicos están comenzando a asumir el papel de un sistema operativo cultural en lugar de una simple compra de medios.
Los números relacionados con los deportes electrónicos son simplemente asombrosos. Newzoo estima que el mercado global de videojuegos alcanzó $188.8 mil millones en ingresos en 2025, con 3.6 mil millones de jugadores en todo el mundo, lo que indica que los videojuegos son mucho más grandes que una mera subcultura, pero la escala por sí sola no es lo que lo hace interesante. Las marcas criadas en las tradiciones de la publicidad televisiva y el marketing de rendimiento ahora deben ver cómo se comporta esa audiencia: mira, juega, transmite, comenta, compra, crea y se reúne en persona.
Las recientes asociaciones entre organizaciones de deportes electrónicos y nombres reconocidos como Sony, Amazon, Mastercard, DHL, Samsung, Smiley y Solo Leveling respaldan seriamente este argumento. A partir de hoy, Lamborghini se une a esa lista, con una asociación a largo plazo con ESL FACEIT Group que verá al fabricante italiano de superdeportivos convertirse en el socio automotriz oficial de los festivales de DreamHack en EE. UU. y la UE hasta 2028. Estas no son simples campañas de prueba dirigidas a una audiencia de nicho; son señales de que las grandes empresas están tratando a los deportes electrónicos como una vía hacia la cultura, la identidad y las relaciones a largo plazo con los fanáticos.
Por qué las asociaciones de deportes electrónicos ahora comienzan con la cultura de los festivales
Shahin Zarrabi, VP de Festivales en ESL FACEIT Group, está muy cerca del lado de la experiencia en vivo de los videojuegos. Para Zarrabi, el mercado del Reino Unido había estado careciendo precisamente de ese tipo de eventos. La cultura de los videojuegos ha crecido, dice, pero las experiencias en vivo donde las personas pueden «conocerse y ser apasionadas juntas en torno a los videojuegos» se habían vuelto más limitadas. La propuesta de DreamHack es más amplia: «no nos consideramos una convención, una conferencia o LAN, un evento de deportes electrónicos, sino más bien un festival donde reunimos un montón de cosas diferentes en el mismo lugar».
Su creencia es que los fanáticos ya no se limitan a una sola vía. «Los videojuegos son algo común comparado con cuando crecí», dice Zarrabi. «Ni siquiera dices que eres un gamer, al igual que no dices que eres oyente de música». En su lugar, las personas se identifican con géneros, creadores, equipos, comunidades y momentos culturales, por eso espera que los videojuegos y DreamHack sigan cruzando en «deportes, música, moda, películas y cosas así».
Para las marcas en particular, este es un replanteamiento muy útil, ya que más allá de simplemente ofrecer una audiencia más joven, los videojuegos también ofrecen una vía hacia una cultura donde la identidad se realiza, se observa, se viste y se comparte.
Las asociaciones de deportes electrónicos se basan en la atención, no solo en el alcance
Mohammed Al Nimer, Director Comercial de Esports Foundation, me dio una visión comercial más macro. Su rol se centra en la Copa del Mundo de Esports como una plataforma global, examinando por qué patrocinadores como Sony, Amazon, Mastercard, Pepsi, Aramco y otros ahora están tratando a los deportes electrónicos como un entorno de asociación seria.
Las propias cifras de EWC son igualmente impresionantes: 750 millones de espectadores, 350 millones de horas de visualización y 3 millones de visitantes. Pero Al Nimer se enfoca en lo que realmente significan estas métricas. «Los espectadores te dicen cuántas personas entraron. Las horas de visualización te dicen si se quedaron, les importó y estaban emocionalmente invertidos», dice. «Para los patrocinadores, esa profundidad de atención a menudo es más valiosa que el alcance pasivo».
Su creencia más amplia es que, para las marcas, «la conversación ha pasado del alcance a la relevancia, la atención y la participación. El alcance abre la puerta, pero la participación, la calidad de la audiencia, el ajuste al mercado y el comportamiento medible de los fanáticos son lo que finalmente justifica una inversión seria en patrocinio».
Esto es particularmente clave para las marcas, ya que los deportes electrónicos ofrecen más que solo conciencia; ofrecen aspiración, identidad, comunidad y proximidad emocional en una forma que es medible, en vivo y altamente participativa.
Cómo las asociaciones de deportes electrónicos se convirtieron en ecosistemas mediáticos
Las asociaciones más fuertes en los videojuegos se describen mejor como ecosistemas mediáticos que como acuerdos de patrocinio convencionales. Al Nimer señala a Amazon como un ejemplo útil, donde Twitch, Prime Video, Alexa y Wondery extienden la relación a diferentes partes del viaje del fanático.
Otro gran ejemplo de esto es el documental Level Up realizado con Sony Pictures y Amazon Prime Video, que describe como un «Drive to Survive» para los deportes electrónicos. El valor clave de este contenido radica en llegar a personas que nunca verían un partido, pero verían una historia sobre ambición, presión y competencia.
«No nos consideramos solo un evento», dice Al Nimer. «Vemos EWC como una plataforma global construida en torno a juegos, jugadores, clubes, creadores y fanáticos». Continuó describiéndolo como «una plataforma mediática, un evento de entretenimiento en vivo, un ecosistema de fanáticos, un entorno comercial, todo envuelto en uno».
Para las marcas, en lugar de simplemente comprar espacio alrededor de un torneo, la oportunidad ahora se puede extender a través de transmisiones, redes sociales, documentales, contenido de creadores, experiencia en vivo, hospitalidad, producto y comercio.
Las asociaciones de deportes electrónicos convierten a los equipos en puntos de acceso cultural
A nivel de club, Vas Roberts, Co-CEO de Team Vitality, ofrece una visión clara de cómo las organizaciones de deportes electrónicos se están convirtiendo en marcas culturales por derecho propio. Roberts dice que las conversaciones con las marcas han cambiado drásticamente. «Hace solo unos años, una conversación con una marca comenzaría con: ¿cuál es mi alcance? ¿Dónde aparece mi logo?» Aunque estas preguntas siguen siendo importantes, las marcas más comprometidas ahora están preguntando cómo pueden volverse relevantes para la comunidad y cómo deberían aparecer en el ecosistema. «Están pensando en nosotros menos como un canal de medios y más como un punto de acceso», agregó.
Mirar a los equipos de deportes electrónicos como un «punto de acceso» es una forma pertinente de ver las cosas, ya que pueden brindar a las marcas una entrada a comunidades que se han desarrollado en torno a jugadores, creadores, contenido e identidad del equipo a lo largo de los años. Y, al igual que afiliarse con equipos de cualquier otra disciplina, el éxito competitivo sigue siendo importante. El puesto entre los tres primeros de Vitality en la clasificación de clubes de EWC en 2025 le da a los socios una historia a la que adjuntarse. Pero Roberts dice que la mayor fortaleza comercial radica en la marca y la comunidad, y en comprender cómo construir activaciones que resuenen.
«Sí lo son», dijo Roberts cuando le pregunté si los equipos de deportes electrónicos se están convirtiendo en marcas de entretenimiento y estilo de vida. «La mayoría de los equipos y organizaciones están buscando la diversificación de ingresos, lo que los lleva a evolucionar naturalmente más hacia el espacio del entretenimiento y el estilo de vida». Para Vitality, esto significa asociaciones con marcas que tienen «un punto de vista cultural genuino en torno al deporte, la música, los medios y otras verticales accesorias, en lugar de simplemente marcas con presupuestos».
Ese cambio es visible más allá de Vitality también. El equipo rival, G2, ha estado extendiendo su presencia en el entretenimiento, la moda y la cultura, con asociaciones que abarcan a Ralph Lauren, Batman de Warner Bros, Smiley y Solo Leveling. En cada caso, el objetivo no era simplemente crear mercancía, sino significar la evolución de un equipo de esports en una marca cultural con su propio lenguaje de colaboración.
¿Dónde encajan las marcas de moda, lujo y estilo de vida en las asociaciones de deportes electrónicos?
Esto es especialmente relevante para las marcas de moda, lujo y estilo de vida, porque esas categorías siempre han vendido más que productos. Vendan identidad, aspiración y pertenencia, y los videojuegos son ahora uno de los lugares donde los tres se construyen de manera más visible y más social.
«Las mejores marcas de moda y deporte entienden que los juegos no se tratan solo de rendimiento; también se trata de identidad, estilo de vida y autexpresión», dice Al Nimer. «Pueden aportar frescura, credibilidad en diseño y energía de streetwear al mundo de los deportes electrónicos, mientras apoyan el lado de rendimiento atlético de la competencia».
Zarrabi ve los festivales como DreamHack como campos de prueba para este tipo de crossover. Dice que los puntos de comparación son cada vez más eventos como ComplexCon, Fanatics Fest y Coachella, en lugar de las antiguas convenciones de videojuegos. «Hay muchas oportunidades para involucrarse con otros verticales culturales, uno de ellos siendo la moda», dice. Sus muestra es simple: si un streamer importante lanza una marca de moda, ¿por qué debería permanecer solo en la pantalla? Una venta, un espectáculo en vivo, una reunión y una activación de juegos pueden ocurrir dentro del mismo entorno de festival.
Para las asociaciones de marca, especialmente para las marcas de moda, esto significa el poder de los videojuegos, cuando las colaboraciones pueden convertirse en una experiencia en vivo, los productos pueden convertirse en rituales de fanáticos y los creadores pueden convertirse en el puente entre la cultura digital y el deseo físico.
Las asociaciones de deportes electrónicos tienen que ganarse su lugar
El riesgo, por supuesto, es que las audiencias de juegos son implacables cuando las marcas llegan de manera deficiente. Al Nimer utiliza una prueba simple: «Elimina por completo la marca. ¿La experiencia sigue siendo valiosa por sí misma? Si la respuesta es no, no has construido algo auténtico». Señala a Sony en EWC, donde la asociación se extendió desde el documental Level Up hasta Japan Park con Crunchyroll Anime, y al traer a Hideo Kojima para conocer a los fanáticos. Esos momentos funcionaron porque dieron a los asistentes algo que hubieran deseado de todos modos.
Zarrabi da un ejemplo más inesperado desde DreamHack: DHL. En teoría, una empresa logística en un piso de festival de juegos podría sentirse incómoda. En la práctica, dice, DHL se integró en activaciones del juego, contenido del talento de transmisión, mascotas y momentos de fanáticos. La gente se tomaba fotos con DHL porque la marca se «había sumergido de verdad y quería ser parte del festival», dice.
El mismo principio se está aplicando ahora en el extremo premium del mercado. Justo hoy, ESL FACEIT Group ha anunciado su asociación a largo plazo con Automobili Lamborghini hasta 2028. En DreamHack Atlanta, Lamborghini llevará dos modelos Temerario envueltos en liveries inspirados en juegos al Creator Hub, junto con desafíos de simulación de carreras y activaciones de festival adicionales. La intención es clara: para una marca construida en torno al rendimiento, la aspiración y el diseño, los videojuegos ofrecen una forma de llegar a audiencias más jóvenes a través de la experiencia en lugar de la publicidad pasiva. Christian Mastro, Director de Marketing de Automobili Lamborghini, dice que la asociación se trata de acercar a Lamborghini «a nuevas generaciones» y traducir «el sueño Lamborghini en nuevas experiencias inmersivas para una audiencia altamente apasionada y dinámica».
Roberts dio una opinión inequívoca desde el lado del equipo: «La publicidad en los deportes electrónicos no se trata de un anuncio de televisión pasivo o un botón y un banner, y nuestras comunidades son muy hábiles en marcas, por lo que pueden detectar si algo es orgánico o forzado». Cuando las marcas trabajan bien con Vitality, dice, se involucran a través de contenido, jugadores y comunidades de maneras que se sienten bienvenidas en lugar de ignoradas.
Para las marcas, una colección cápsula o una colaboración única rara vez será suficiente por sí sola. El producto tiene que encajar dentro de una historia, una relación con un creador, una identidad de equipo o un momento en vivo que los fanáticos reconozcan como valioso.
«Sí, los jugadores y creadores se están convirtiendo en productos de medios por derecho propio», dice Roberts. «Cuando un creador o jugador transmite, publica, crea cualquier cosa, lo hacen para una audiencia a la que han dedicado años cultivando y entreteniendo». Para los socios de las marcas, este nivel de autenticidad es invaluable porque se siente natural, pero también obliga a los equipos a encontrar la estructura correcta entre los canales personales y la marca más amplia.
Las asociaciones de deportes electrónicos recompensan a las marcas que permanecen
La lección final para las marcas, cuando se trata de asociaciones de juegos y deportes electrónicos, es la paciencia. Roberts es especialmente claro sobre en qué deberían centrarse las marcas al ingresar a los deportes electrónicos: pasar tiempo en la comunidad, entender qué valora, celebra, acepta y rechaza, y evitar asumir que las tácticas de marketing estándar funcionarán. «A menos que tu intención sea tener una presencia sostenida, entonces consideraría si los deportes electrónicos son para ti», dice. «Esto no es un juego transaccional… no puedes simplemente aparecer y comprar una parte del pastel, si intentas eso, serás expulsado del servidor».
Las asociaciones recientes parecen respaldar esta dirección de viaje. El acuerdo de Lamborghini con EFG se extiende hasta 2028, mientras que DHL ha construido su presencia en eventos de EFG a lo largo de varios años. Las asociaciones de deportes electrónicos más sólidas miran hacia una posición cultural a largo plazo, donde las marcas aprenden sobre la comunidad con el tiempo y construyen confianza a través de apariciones útiles y repetidas.
Esa puede ser la recomendación más útil para las marcas que participan en los deportes electrónicos; los videojuegos ofrecen a las marcas una poderosa nueva plataforma de colaboración, pero viene con su propio lenguaje, etiqueta, humor y estándares de autenticidad.
Si las marcas pueden hacerlo bien, las asociaciones de deportes electrónicos podrían convertirse en uno de sus puntos de entrada culturales más importantes: parte evento en vivo, parte economía de creadores, parte plataforma de entretenimiento y parte motor de identidad juvenil. Las marcas que triunfen serán aquellas que tengan como objetivo a largo plazo ingresar a una cultura viva, en lugar de perseguir la atención a corto plazo desde la periferia.
