Fréquentation en hausse, écrin dattention… Pourquoi le cinéma est un média publicitaire sous-exploité – Influencia

Le cinéma est toujours un bon filon ! Après une année 2025 en demi-teinte, avec un repli de 13,6% à 156,79 millions d'entrées par rapport à un cru 2024 record, les audiences des premiers mois de l'année sont en forte hausse.

Entre le 1er janvier et le 1er mai, la fréquentation des salles obscures affiche une progression de 19% par rapport aux quatre premiers mois de 2025, avec un total de 62,73 millions d'entrées selon le CNC.

Certes, on reste encore loin des 200 millions d'entrées d'avant-crise. Mais cette dynamique vient bousculer une idée bien installée : celle de cinémas désertés, notamment sous l'effet de la hausse des prix.

« La multiplication des offres d'abonnement ou de CE permet de limiter le prix moyen à 7,42 euros ! Le retour de la fréquentation en salle est réel, porté par un très bon line-up dès le mois de janvier, la vitalité de la production française, qui offre une expérience ancrée dans la culture locale, et les efforts des exploitants de salles pour améliorer cette expérience et être dans des conditions d'exposition de plus en plus exceptionnelles« , note Stéphanie Robelus-Labarrere, présidente Media Management & Delivery de WPP Media France.

Selon elle, le cinéma est un écrin publicitaire sous-exploité, malgré les atouts cités, mais aussi une programmation qui parle à tous les membres de la famille, et des salles qui couvrent l'ensemble du territoire.

Le média reste en effet le petit poucet de la publicité, avec « seulement » 81,9 millions d'euros de recettes en 2025. Un chiffre en hausse de 5,5% par rapport à 2024, mais loin des 100 millions d'euros que pesait le marché en 2019.

Quant aux investissements publicitaires sur le premier trimestre 2026, ils diminuent encore de 2,3% par rapport au T1 2025, selon les résultats du BUMP dévoilés ce 13 mai.

La baisse du nombre de marques qui utilisent le média est encore plus marquée : ils sont 114 au premier trimestre, soit un peu plus de 8% de moins qu'un an auparavant… Et si l'on compare l'évolution de 2019 à 2025, on passe de 336 à 288 annonceurs actifs sur le média, soit une baisse de plus de 14%.

« 288, c'est seulement un de moins qu'en 2024« , nuance Zaia Ferhaoui, Head of Marketing & PR Insights de Kantar Media. Elle précise que ce sont les marques issues du secteur culturel, historiquement les principaux annonceurs du média, qui utilisent de moins en moins ce dernier, au profit notamment de YouTube ou des réseaux sociaux où elles cherchent à rajeunir leurs audiences.

Un écrin de l'attention publicitaire

Ce désengagement interroge, à l'heure où l'attention devient une valeur cardinale de la publicité et que le cinéma se distingue autant en la matière que par sa capacité à toucher la Gen Z.

“Une salle obscure, pas de smartphone, un très grand écran… Toutes les conditions sont réunies pour maximiser l'attention ! Sur d'autres marchés, Lumen avait mesuré un niveau d'attention de 97%…â€, indique Fabrice Mollier, président de Canal+ Brand Solutions.

Il se félicite de la croissance de l'activité de la régie sur le cinéma, à rebours de l'évolution du marché : “Les audiences augmentent de 25% environ depuis le début d'année, tout comme notre chiffre d'affaires. Dans un marché publicitaire qui connaît une profusion d'offres vidéo, les agences et les annonceurs ont besoin de ce contexte de diffusion qui maximise l'attention, avec en prime la capacité du cinéma à toucher des audiences jeunes et CSP+ qu'ils ont du mal à atteindre en télévision.â€

Selon les données TGI France de Kantar Media, plus de 9,2 millions de personnes se rendent au cinéma au moins une fois par mois, soit 17% de la population française. “Deux tiers de ces cinéphiles viennent en avance pour ne rater ni les bandes-annonces, ni les publicités. Mais cinéphiles ou pas, c'est au cinéma que la publicité est généralement la plus appréciée, et donc la plus impactante, que ce soit sur la mémorisation ou le déclenchement d'une recherche d'informations ou d'un achatâ€, indique Zaia Ferhaoui, autrice d'un récent Portrait du cinéphile français, selon lequel la Gen Z est sur-représentée parmi les cinéphiles.

« Il s'agit d'un moment où les audiences sont plutôt réceptives à la publicité, d'autant plus quand l'expérience est intégrée à la consommation du contenu. J'ai en tête la campagne de Burger King qui utilisait le personnage du Petit Mineur de Mediavision.

Mais il n'est pas nécessaire de créer une copie cinéma dédiée : une autre idée reçue est qu'il faut un super film publicitaire pour aller au cinéma, alors que la plupart des films TV s'y prêtent« , abonde Stéphanie Robelus-Labarrere, pour qui le cinéma est un canal activable par toutes les marques.

D'autant plus lorsque les campagnes mobilisent des figures familières du grand écran, comme Kad Merad dans la dernière prise de parole de Grand Frais. Une campagne activée en salles par WPP Media du 20 mai au 23 juin.

Mais l'approche expérientielle offerte par le cinéma dépasse l'écran. Chez Canal +, les salles obscures sont par exemple un terrain de jeu pour les OPS, de la synchronisation des lumières d'une salle avec l'allumage des phares d'un nouveau modèle pour Volvo, à la distribution de glaces Häagen-Dazs en marge de la diffusion d'un spot de la marque.

« Quand on parle de cinéma, cela concerne à la fois le lieu et le film. Il y a une forte complémentarité entre le contenu et l'expérience proposée. Partant de là, toutes les vues ne se valent pas et une pub diffusée en salle sera bien mieux mémorisée et contribuera bien plus à la construction de l'image d'une marque sur le long terme qu'une pub noyée dans le feed d'un réseau social« , avance Thibault Jacques, directeur général de mk2 agency, nouveau nom adopté fin avril par l'agence intégrée du réseau mk2, qui exploite 26 cinémas, dont une dizaine à Paris.

De quoi expliquer en partie que les annonceurs “zappent†le 7e art : le ROI du cinéma est souvent plus faible que celui des autres canaux activés, selon les études économétriques, qui peinent encore à évaluer au mieux l'impact à long terme de ces investissements.

Un problème que veut adresser Canal +, en multipliant les études d'impact sur l'appréciation et la notoriété de la marque, la mémorisation du message ou l'évolution de l'intention d'achat. “Quand il faut faire des efforts budgétaires, il peut être tentant de couper les investissements cinéma. L'enjeu est de démontrer cette efficacité. Nous avons par exemple profité des capacités de géolocalisation d'Happydemics pour faire des Brand Lift Survey auprès d'audiences identifiées comme sortant d'un cinéma. Il en ressort que le média est efficace pour travailler le haut de funnel, mais apporte aussi beaucoup en matière de considération mid-funnel au sein d'un plan média : on passe par exemple d'un uplift de +12% en matière d'intention de visite sur des groupes exposés à une campagne vidéo TV ou digital, à +18% sur des groupes exposés en plus à une campagne au cinémaâ€, explique Fabrice Mollier. 

Pour magnifier l'expérience cinéma et maximiser cet impact, tout en répondant aux enjeux court terme des annonceurs, mk2 agency propose des approches hybrides, grâce à son rôle de régie gérant les activations des campagnes sur les écrans mk2, mais aussi d'agence produisant des contenus et des événements pour les annonceurs.

« Dans le contexte économique actuel, il est compréhensible que les marques se tournent vers des canaux offrant de la performance sur le court terme. Aussi, nous pouvons développer des campagnes social media pour obtenir du reach, que nous complétons avec un film cinéma générant de l'attention et des expériences physiques pour créer du lien« , précise Thibault Jacques.

Une proposition de valeur qui séduit donc les annonceurs endémiques du cinéma, liés de près ou de loin à la culture, mais aussi de plus en plus d'annonceurs « hors captifs ». Ces derniers pèsent 50% du chiffre d'affaires de mk2 agency et sollicitent l'agence pour des dispositifs pouvant coûter de quelques milliers à quelques centaines de milliers d'euros.

Au-delà du contenu, une expérience physique et des audiences renouvelées

regarder Taxi depuis le taxi de Taxi

Pour Le Bon Coin, partenaire de l'avant-première de Juste une illusion — le dernier film d'Olivier Nakache et d'Éric Toledano, qui nous replonge dans les années 80 —, mk2 agency a ainsi accompagné la diffusion d'une publicité de l'annonceur par la mise en place d'un photocall reproduisant la chambre d'ado d'un des personnages à partir d'objets chinés sur la plateforme. L'occasion de faire du contenu pour irriguer par la suite les réseaux sociaux.

Autre exemple avec Peugeot, qui, du 12 au 14 juin, va proposer une expérience inédite en marge des 24 Heures du Mans : « Il s'agit du Drive-in Paradisio by Peugeot, une déclinaison du Festival Cinéma Paradisio Louvre, que nous organisons dans la Cour Carrée du Louvre depuis 2019. Le concept ici est assez simple : regarder Taxi depuis le taxi de Taxi, et d'autres voitures Peugeot iconiques, le tout gratuitement et à côté du circuit« , explique Thibault Jacques, avant de revenir sur le succès du festival d'origine, qui réunit 2 500 personnes pendant 4 jours début juillet et propose aux marques divers partenariats.

« Chaque année, nous recevons plus de 100 000 demandes de billets ! Il ne faut pas oublier que le cinéma a 130 ans, et il attire toujours, malgré l'arrivée successive de la télévision ou des plateformes. Il a l'avantage d'offrir au public une expérience fédératrice. C'est ce qui attire, notamment chez les nouvelles générations qui cherchent à renouer du lien en dehors des réseaux« , complète Thibault Jacques, qui cite le succès en 2024 de la diffusion dans les salles obscures du documentaire Kaizen d'Inoxtag, qui avait cumulé 367 000 entrées… la veille de sa sortie gratuite sur YouTube, où il cumule plus de 48 millions de vues.

Pour accompagner la production de ces contenus et attirer les communautés des créateurs en salle, mk2 s'est associé à YouTube pour créer le YouTube Ciné Club par mk2. Une stratégie qui s'avère structurante pour la plateforme, qui voit là un moyen d'offrir de nouvelles opportunités d'activation aux annonceurs. Cette semaine, on a ainsi vu la diffusion à Cannes du documentaire Trente du créateur Seb, qui, comme Kaizen, a été soutenu par YouTube, mais aussi par Revolut et Eucerin.

Mais l'expérience renouvelée du cinéma ne se limite pas aux avant-premières de contenu YouTube. Les 7 et 10 mai, on a aussi vu la diffusion exclusive de Hit Me Hard and Soft: The Tour, film 3D réalisé par James Cameron sur la tournée de l'album éponyme de Billie Eilish. « Il aura fallu attendre vingt minutes à peine pour que la moitié des spectateurs se lèvent de leur siège pour se rejoindre aux pieds de l'écran du cinéma Pathé de Beaugrenelle, à Paris, jeudi 7 mai« , pouvait-on lire dans le compte rendu de Franceinfo.

Autre contenu, autre ambiance à prévoir cet été lors de la Coupe du monde, alors que L'After Foot de RMC sera enregistré en direct et en public depuis des cinémas Pathé. Lesquels avaient déjà innové en 2025, en diffusant pour la première fois au cinéma l'opposition entre le PSG et l'OM : 2 500 places vendues 20 euros avaient été écoulées en moins de 24 heures.

Vers une meilleure intégration aux stratégies total vidéo ?

Ainsi, le cinéma s'ouvre à de nouvelles expériences et offre un nouveau terrain de jeu pour les marques. Mais pas question d'augmenter les inventaires à outrance, au risque de dénaturer l'expérience et le contexte de diffusion premium. Dans cette lignée, un certain conservatisme, justifié pour les mêmes raisons, freine le développement de pratiques publicitaires modernes, comme par exemple la publicité programmatique.

Dans ces conditions, comment le cinéma peut-il voir son utilisation se démocratiser dans les plans médias, alors que, selon le dernier BUMP, il ne pèse qu'1% des investissements vidéo des annonceurs ? La réponse tient en partie au développement d'offres bundle réunissant SVoD et cinéma, comme CINEMAX, développée par Canal+, qui a en régie les cinémas du réseau UGC, mais aussi le Grand Rex, où sont développés de nombreux événements, ou encore HBO Max.

“La croissance de notre chiffre d'affaires est autant liée à la hausse du coût des campagnes, qui s'explique par la hausse des audiences, que par l'augmentation du volume d'annonceurs. L'an dernier, nous avons accompagné 200 d'entre eux au cinéma, avec 15% de nouveaux clients. C'est tout l'intérêt de ces offres plurimédiaâ€, explique Fabrice Mollier.

De son côté, CMA Media devrait aussi se renforcer en la matière, alors que la famille Saadé, propriétaire de CMA CGM, détient depuis 2025 un cinquième du capital des cinémas Pathé. De quoi imaginer l'éclosion de nouvelles synergies à l'avenir au profit des annonceurs souhaitant communiquer sur tous les écrans ?