Facts about iconic American brand Levi’s
Levi’s ha dado forma a nuestra vestimenta. Echa un vistazo a estos cinco hechos, que pueden sorprenderte.
Esta historia es parte de la serie Iconic Brands, un proyecto de la red USA TODAY que muestra las empresas y marcas que ayudaron a dar forma a la identidad, economía y cultura de la nación. La serie celebra el ingenio estadounidense con un examen profundamente informado de cómo las marcas se entrelazan con la historia, la comunidad y la vida cotidiana en celebración del 250 aniversario de la nación. Encuentra más en usatoday.com/usa250.
Durante el segundo trimestre del Super Bowl 60, celebrado en el Levi’s Stadium en Santa Clara, California, el homónimo del estadio emitió su primer anuncio de Super Bowl en 20 años.
El anuncio comenzó con una vista trasera de un hombre vestido con jeans Levi’s, una camisa occidental y guantes de cuero, llegando con desenfado a unas puertas de salón. En el fondo, una rueda de radios se apoyaba en un lado del edificio, y un hombre miraba al suelo, con su rostro casi oculto por un sombrero de vaquero.
Al abrir las puertas, el anuncio cortó a una toma similar de Woody de «Toy Story», luciendo los mismos jeans. El anuncio pasó por una serie de tomas de la parte trasera de los usuarios de Levi’s, todos con el icónico parche rojo: un hombre operando un martillo neumático, Shai Gilgeous-Alexander del Oklahoma City Thunder, un escalador, un bailarín de breakdance y finalmente, la rapera y cantante Doechii, junto al texto «Detrás de cada original».
El anuncio presentó a Levi’s como un hilo conductor de la cultura estadounidense, un uniforme común originado por los trabajadores del oeste pero compartido por trabajadores modernos de cuello azul, músicos y aventureros, la imagen de la autenticidad estadounidense.
Es una identidad de marca que la empresa de ropa ha estado cultivando desde sus inicios en el San Francisco del siglo XIX, cuando dos empresarios inmigrantes se asociaron para crear una de las piezas más icónicas de la cultura estadounidense en la historia de 250 años del país.
El nacimiento de los blue jeans
Levi Strauss, llamado «Loeb» al nacer, nació en Buttenheim, Baviera, en febrero de 1829.
Después de que su padre muriera de tuberculosis en 1846, Strauss y sus hermanas emigraron a la ciudad de Nueva York, donde sus dos hermanos mayores tenían un negocio mayorista de mercería. Cuando el descubrimiento de oro en California llevó a miles a moverse al oeste en busca de fortuna, Strauss también fue. En San Francisco, estableció una sucursal de la Costa Oeste del negocio de su familia, que eventualmente se convertiría en Levi Strauss & Co.
Strauss vendió textiles a un hombre llamado Jacob Davis, sastre en Reno, Nevada, que hacía ropa para mineros. Davis descubrió que podía usar remaches de metal, utilizados típicamente en la marroquinería, para reforzar las costuras de los bolsillos de sus pantalones de trabajo. Davis quería patentar su creación, pero no tenía el capital necesario.
Entonces, alrededor de 1872, Davis le envió una carta a Strauss, sugiriendo una asociación. Recibieron la patente No. 139,121 de la Oficina de Patentes y Marcas de EE. UU. el 20 de mayo de 1873. Se tituló «Mejora en la fijación de aberturas de bolsillos».
«En Estados Unidos, no puedes patentar el diseño de la ropa, pero puedes patentar la tecnología», dijo Sonya Abrego, historiadora de la moda y autora de «Westernwear: Moda y cultura en América de posguerra».
La ilustración de la patente muestra a un hombre sosteniendo un pico, vistiendo los pantalones de trabajo de mezclilla ahora patentados. Davis figura como el inventor.
«Hicieron un gran impacto», dijo Wouter Munnichs, experto que trabaja como consultor para marcas de mezclilla y fundador de la revista de mezclilla en línea Long John. «La invención del remache fue quizás la más importante porque sigue siendo parte de la mayoría de los jeans disponibles hoy en día en el mercado».
La creación no sería conocida como «jeans» durante varias décadas, sino que se refería como «pantalones» o «sobre el vestido», pero la prenda quintessential de América ya había nacido.
«Ahí fue donde comenzó», dijo Abrego. «Una obra pequeña de manufactura a pequeña escala, es decir, mujeres cosiendo en casa principalmente, y luego construyendo la pequeña fábrica, y desarrollándose allí en San Francisco desde entonces».
Las prendas con remaches de cobre recibieron el número de lote «501». No está claro por qué Levi’s escogió este número, y un terremoto en 1906 destruyó la sede de Levi Strauss & Co. y cualquier registro que pudiera haber tenido la respuesta. Pero los jeans Levi’s todavía llevan ese número hoy en día.
Cómo se destacó Levi’s
Levi Strauss & Co. ha contribuido con varias innovaciones al mundo de los jeans.
En 1890, la patente de Strauss y Davis sobre el uso de remaches para reforzar la ropa había expirado, y todas las marcas de mezclilla podían producir sus propias versiones. Levi’s necesitaba una manera de destacarse.
En ese momento, los jeans aún eran crudos y no lavados ni tratados con productos químicos para ablandar el material. El denim crudo tenía un color azul profundo. Levi’s decidió doblar una cinta roja en la costura del bolsillo trasero derecho con el nombre de la marca. El rojo contrastaba con el color oscuro del denim sin lavar y la pestaña se convirtió en una marca registrada instantáneamente reconocible de los jeans Levi’s.
«Desde el principio, se trataba de diferenciar sus diseños de los competidores», dijo Abrego.
Con el tiempo, Levi’s incorporó pestañas de diferentes colores en sus diseños. La pestaña naranja se introdujo en la década de 1960 y se usaba para denotar estilos más elegantes o experimentales, dijo Munnichs, como el bota acampanada. Se usaba una pestaña blanca para la colección de mujeres.
Levi’s también registró la pestaña roja en sí misma. Aproximadamente el 10% de los productos de Levi’s tienen una pestaña roja sin el nombre de la empresa, mantener una marca comercial requiere un uso consistente, y producir productos con una pestaña en blanco reafirma que Levi’s posee la pestaña en sí misma, no solo una pestaña con su nombre.
Y en 1922, Levi’s se convirtió en la primera marca en utilizar presillas para cinturón en los jeans. Antes de eso, los pantalones de trabajo típicamente presentaban botones para tirantes para ayudar al usuario a sostener sus pantalones, dijo Munichs.
Levi’s se expande hacia el este
En la década de 1930, Levi Strauss & Co. comenzó a vender productos y branding directo más hacia el este.
«Algo de eso tenía que ver con suministrar ropa para publicidad y publicaciones relacionadas con los ranchos ‘dude’ y la cultura de los ranchos ‘dude'», dijo Abrego. «Ese tipo de viaje de vacaciones para los consumidores del Este.»
La empresa comenzó a fabricar un par de jeans para mujeres, llamados «Lady Levi’s». Los jeans Levi’s también comenzaron a aparecer en Hollywood.
«Muchos vaqueros trabajadores, rancheros, tipos de rodeo, trabajaron en Hollywood, como con los caballos, o trabajaron como extras en las películas occidentales», dijo Abrego. «Llevaban Levi’s porque eso era lo que conseguías en y alrededor de California».
Algunas de las asociaciones de la prenda con Hollywood también fueron cultivadas por la empresa.
«La marca estaba muy conscientemente promoviéndose a sí misma como no solo un jean del hombre trabajador», dijo Abrego.
Después de la Segunda Guerra Mundial, Levi’s comenzó a crecer en popularidad, pero la marca no explotó inmediatamente. Para algunos, se consideraba demasiado informal, y algunas escuelas prohibieron a los estudiantes usarlos. Para aquellos de origen obrero, eran un símbolo de pobreza, algo que llevaban por necesidad en lugar de sentido de la moda. No se consideraban «aspiracionales» entonces, dijo Abrego, y algunas personas estaban desconcertadas por la urgencia de los jóvenes por vestirse con «la ropa de la gente trabajadora».
«Ves a muchos artistas y personas de esos orígenes realmente alejándose de ella al mismo tiempo que Hollywood comienza a promocionarla como una imagen rebelde en la década de 1950», dijo Abrego.
Aun así, el denim se afianzó. Músicos de rock and roll procedentes de pequeñas ciudades o ciudades sureñas tenían fans jóvenes que llevaban jeans. Estrellas como James Dean y Marlon Brando llevaban Levi’s en las películas, y los niños en las películas de serie B para adolescentes también los llevaban, integrando los jeans en la imagen de juventud áspera y rebelde.
En la película de 1953 «The Wild One», Brando llevaba jeans Levi’s 501, botas y una chaqueta de motociclista negra como el líder del club de motociclistas Johnny Strabler. Según Levi’s, ese atuendo fue una inspiración directa para la película de 1955 «Rebel Without a Cause», protagonizada por Dean.
El personaje de Dean lleva un par de jeans en el póster de la película, y varios personajes, incluido el antagonista Buzz Gunderson, se ven con mezclilla. En una escena, Gunderson, llevando jeans y una chaqueta de cuero, reta al personaje de Dean a una pelea con cuchillos. Más tarde en la película, ambos personajes se ven con jeans mientras se preparan para un peligroso juego de gallina.
El lenguaje que solían usar en ese entonces era «delincuencia juvenil», dijo Abrego. «Había mucho pánico moral en torno a que los niños llevaran estas prendas como si representaran la decadencia de la sociedad».
El denim se popularizó
A pesar de su emergencia en la conciencia estadounidense como símbolo de la contracultura, los jeans se convirtieron en una prenda cada vez más común en el guardarropa estadounidense. Las compañías de mezclilla se dirigieron a los jóvenes, pero tuvieron cuidado de no alienar a otros consumidores.
«Estaban tratando de demostrar que ‘no, realmente está bien, los niños estadounidenses buenos, limpios y saludables usan estos jeans para la escuela y está bien'», dijo Abrego.
El modelo de 1947 de los jeans 501 de Levi’s se considera la «madre de los jeans», dijo Munichs.
«Esa es más o menos la plantilla en la que muchas otras marcas también basan su patrón específico, para usar ese diseño específico, lo ajustan a veces a su propia visión de cómo se verían los jeans clásicos y atemporales de cinco bolsillos», dijo.
En ese momento, la prenda comenzó a conocerse como «jeans», en lugar de sobre el vestido. El nombre se utilizó en la década de 1930 y 1940, dijo Munichs, pero creció en popularidad en la década de 1950 con estrellas de cine como Brando, Dean y Marilyn Monroe, la legendaria actriz llevó un par de «Lady Levi’s» en varias escenas clave de la película de 1961 «Los inadaptados».
«Desde ese período en adelante, el denim realmente se disparó a nivel mundial», dijo Munichs. «Antes de ese momento, el denim solo estaba disponible en Estados Unidos. Después de la Segunda Guerra Mundial, muchos soldados dejaron pares de jeans por todo el mundo. La juventud también fuera de Estados Unidos realmente se interesó en los jeans, en su mayor parte debido a esos actores».
Para la década de 1960, las empresas de mezclilla ya no tenían que convencer a nadie más. Hubo un cambio hacia un vestuario más casual en los Estados Unidos, dijo Abrego, y las actitudes se suavizaron. Los jeans habían sido aceptados en la cultura estadounidense.
«La gente seguía usándolos», dijo ella. «Esos mismos adolescentes crecieron y no necesariamente tuvieron que dejar de usarlos».
Bob Dylan llevaba Levi’s dentro y fuera del escenario. Bruce Springsteen llevaba Levi’s en la portada de su álbum de 1984 «Born in the U.S.A.». La empresa publicitó con la moda surf y pidió a la banda de rock psicodélico Jefferson Airplane que grabara una serie de anuncios, que nunca se lanzaron después de que la banda se enterara de una huelga de trabajadores por malas condiciones en una planta de Levi Strauss & Co. en una tienda minorista de Manhattan, abierta desde 1875, vendía Levi’s a Michael Jackson, Ralph Lauren, Muhammad Ali, John Lennon y Yoko Ono.
