El 16 de mayo, Swatch lanzará su colección Royal Pop, en una colaboración altamente inesperada y sorprendente con el fabricante de relojes de lujo Audemars Piguet. Cuando la alta relojería y la cultura pop chocan, el resultado parece ser una colorida gama de ocho relojes de bolsillo. La colección Royal Pop de Biocerámica estará disponible en tiendas de Swatch a nivel mundial, con precios que oscilan entre $400-$420.
Si bien la colaboración podría sentirse como un cataclismo en la industria relojera, el tipo de producto en sí también resulta ser una sorpresa. Los entusiastas y profesionales de los relojes en todo el mundo esperaban un reloj de pulsera. En cambio, la revelación del reloj de bolsillo tomó a casi todos por sorpresa, y podría decepcionar a muchos aficionados.
Sí, la versatilidad del concepto se alinea con el espíritu general de la campaña. «Una forma completamente nueva de llevar el tiempo» es el lenguaje oficial de lanzamiento. La CEO Ilaria Resta dijo en la página web de la marca que «encarna audacia y un espíritu de vida». Pero mientras el mensaje intenta elevar el producto hacia algo innovador y disruptivo, podría quedar un poco plano y sentirse demasiado como un gadget, lo que podría diluir la reputación bien guardada de Audemars Piguet.
La colaboración también refleja una tendencia creciente entre las casas de lujo a abrir sus puertas a través de asociaciones inesperadas con la cultura más amplia para llegar a audiencias más jóvenes. Pero ¿realmente necesita Audemars Piguet una expansión cultural?
Su ex CEO, François-Henry Bennahmias, quien previamente lideró la colaboración de la marca con Marvel, podría pensar que sí, y bien podría haber estado detrás de esta visión. Bennahmias ha sido durante mucho tiempo vocal sobre su admiración por Swatch y ha elogiado públicamente al MoonSwatch por hacer que la alta relojería se sienta accesible y divertida.
En 2022, compartió con los medios suizos de lujo Tribune: «Necesitamos cambiar la forma en que la industria se promociona y dejar de criticar ciertas estrategias innovadoras», refiriéndose a la colaboración entre Swatch y Omega. Expresó que «su colaboración es una gran idea, que no afecta en absoluto la integridad de Omega, contrario a lo que puedas haber escuchado. ¿Por qué? Porque educa a la generación más joven sobre los íconos de la relojería».
Entonces, ¿podría ser este el objetivo de esta colaboración provocativa? De todas formas, los amantes de los relojes y los clientes de Audemars Piguet podrían no compartir sus puntos de vista. Una fuente anónima que trabaja en la alta relojería compartió que «esta asociación es ciertamente sorprendente y podría no complacer a los valiosos clientes de Audemars Piguet», un sentimiento inicial que fue eco por algunos clientes leales de las marcas.
Además, vale la pena recordar que tanto Omega como Blancpain (las colaboraciones anteriores de Swatch con las marcas) forman parte del Grupo Swatch y operan a puntos de entrada significativamente más bajos. Audemars Piguet, en cambio, se encuentra en una categoría completamente diferente. Esta distinción fundamental ayuda a explicar la sensación de sorpresa y, en algunos casos, decepción, expresada por muchos coleccionistas.
Para Swatch, sin embargo, las consecuencias son abrumadoramente ventajosas. La marca se alinea con uno de los nombres más exclusivos y respetados en la alta relojería. Genera titulares, crea colas de horas y genera millones de impresiones en las redes sociales. Swatch obtiene otro momento cultural viral, esta vez bajo la escrutinio de uno de los jugadores de relojes más respetados. Como lo describió la marca en una publicación de Instagram, esto es «una colaboración disruptiva que fusiona la audacia alegre y la provocación positiva con el arte de la alta relojería».
Para Audemars Piguet, sin embargo, la ecuación es más compleja.
Al lanzar una versión del Royal Oak al público en general y transformarlo en un objeto de la cultura pop lúdico y versátil, la marca está dando un paso arriesgado hacia la dilución de su propio capital. Audemars Piguet es una casa de propiedad independiente que disfruta de listas de espera de años y limita intencionalmente la producción a pesar de la creciente demanda global. Para ponerlo en perspectiva, la compañía produce aproximadamente 50,000 relojes al año, en comparación con alrededor de un millón para Rolex. Su deseabilidad siempre se ha basado en la escasez, la artesanía y más de un siglo de historia arraigada en el pueblo suizo de Le Brassus.
A veces, las reacciones divididas ante una colaboración inesperada son precisamente las que señalan visión e ingenio. Algunos consideran que esta movida es desastrosa, otros sostienen que no hay canibalización ni impacto negativo para el ecosistema central de AP, especialmente dado que el objeto no es un reloj de pulsera. Si hay un beneficio significativo para Audemars Piguet, probablemente no será visible de inmediato. La verdadera recompensa vendría años después, cuando las audiencias más jóvenes que descubrieron la marca a través de Royal Pop se conviertan gradualmente en coleccionistas que comprendan y aprecien la fina relojería, y eventualmente aspiren a poseer un verdadero Royal Oak.
Por ahora, sin embargo, es probable que la compañía tenga que ver cómo una gran parte de la colección Royal Pop aparece en plataformas de reventa, mientras administra la frustración entre algunos de sus coleccionistas más leales. Pero mientras que la reacción inmediata tanto entre expertos en la marca y en relojes se centra en la dilución o la controversia, hay otra perspectiva que vale la pena mencionar. No olvidemos que las colaboraciones de lujo y mercado masivo como esta a menudo son exitosas y también pueden funcionar como el primer punto de contacto entre una marca aspiracional de lujo y audiencias que aún no están en posición de comprarla. Estos consumidores pueden no ser los compradores de hoy, pero pueden convertirse en los coleccionistas del mañana.
Dándose cuenta, parece que el lujo ya no se construye solo en la escasez y la exclusividad. Equilibrar la herencia con la relevancia cultural es un ejercicio extremadamente difícil, y muy pocas marcas logran ejecutarlo bien. La tentación de ser parte de conversaciones contemporáneas y atraer a audiencias más jóvenes parece volverse cada vez más difícil de resistir. Hoy en día, solo algunas marcas pueden enorgullecerse constantemente de alimentar la aspiración mientras respetan el legado, como Hermès o Patek Philippe.
Si dichas colaboraciones están diseñadas principalmente para atraer a audiencias aspiracionales y generar zumbido cultural, entonces Audemars Piguet puede lograr lo que se propuso hacer. Pero no sin debilitar, al menos a corto plazo, su estatus como uno de los tres nombres más exclusivos en alta relojería, junto con Patek Philippe y Vacheron Constantin. La pregunta es, ¿es un precio que vale la pena pagar?
