Étude : les détaillants freinent leurs projets d'expansion face aux pressions mondiales

Les détaillants mondiaux adoptent une approche plus prudente dans leurs stratégies de croissance face à l’intensification des pressions économiques et géopolitiques, selon une nouvelle étude du World Retail Congress (WRC), d’Incisiv et de Manhattan Associates.

L’étude, publiée lors de l’édition de cette année du WRC qui a débuté hier à Berlin (Allemagne) et se poursuivra jusqu’au 29 avril, révèle que moins d’un dirigeant du secteur sur six poursuit actuellement une expansion agressive. La majorité d’entre eux se concentre désormais sur la maîtrise des coûts, l’efficacité opérationnelle et une croissance sélective.

« La certitude a disparu… »

L’étude, menée auprès de 336 cadres dirigeants internationaux, met en lumière un changement majeur de priorités, notamment parce que les facteurs à l’origine de la volatilité actuelle du marché deviennent des perturbateurs permanents plutôt que temporaires. « La certitude a disparu », indique le rapport.

Parmi les cadres dirigeants interrogés, seuls 52 % ont déclaré procéder à une expansion sélective, tandis que 35 % se disent en « mode entièrement défensif ». Les pressions externes, telles que l’instabilité géopolitique et les perturbations commerciales, ont été citées par plus des trois quarts des répondants comme des éléments clés dans l’élaboration de leur stratégie, tandis que 72 % ont affirmé que l’inflation et la pression sur les marges entraînaient des contraintes structurelles.

Dans un communiqué, Ian McGarrigle, président du WRC, a déclaré : « L’environnement opérationnel du retail a fondamentalement changé. L’instabilité géopolitique et les pressions inflationnistes sont désormais la norme, façonnant la réalité quotidienne des entreprises sur tous les marchés. Les détaillants doivent repenser leur manière de croître, leurs investissements et leur capacité de réaction. »

Des lacunes persistantes dans l’exécution freinent les investissements ciblés

Les investissements sont toujours d’actualité, mais les entreprises les ciblent davantage, se concentrant principalement sur l’expérience client et la personnalisation (72 %), l’IA et les technologies de pointe (58 %), ainsi que sur les capacités de la chaîne d’approvisionnement (56 %). Malgré cela, sept dirigeants sur dix déclarent ne pas pouvoir passer de la décision à l’exécution aussi rapidement que leurs concurrents, en grande partie à cause d’un décalage persistant dans la mise en Å“uvre.

Concernant l’IA, les cadres dirigeants ont exprimé à la fois des inquiétudes et des opportunités. Une part considérable de 98 % des dirigeants craignent que la recherche alimentée par l’IA ne réduise la visibilité de leur marque. « L’IA commence à servir d’intermédiaire juste avant qu’un consommateur n’atteigne le point de contact d’une marque », note le rapport, soulignant l’importance des données produit, de la qualité du contenu et de la présence numérique.

La mise en Å“uvre de l’IA reste limitée, malgré une forte confiance en cette technologie. Alors que 91 % des cadres dirigeants s’attendent à ce que l’IA soit « un prérequis d’ici 2030 », seuls 29 % disposent des bases de données et de la technologie nécessaires. Le rapport identifie cet écart comme l’un des risques les plus importants. « Les organisations qui progressent le plus rapidement dans cet environnement ne sont pas celles qui disposent des modèles d’IA les plus sophistiqués ou des feuilles de route de transformation les plus ambitieuses. Ce sont celles qui possèdent l’infrastructure opérationnelle pour agir en fonction des informations fournies par l’IA. »

Les magasins, futurs « piliers » du commerce en 2030

Par ailleurs, dans le commerce physique, les rôles évoluent. Pour 86 % des dirigeants, les magasins restent essentiels pour établir des relations avec les clients, tandis que 81 % les considèrent comme le « pilier » du commerce en 2030. Les magasins eux-mêmes se transforment en hubs pour la gestion des commandes, l’engagement numérique et l’expérience de marque.

Commentant ces données, Katie Foote, vice-présidente senior et directrice marketing de Manhattan Associates, a déclaré : « À mesure que les attentes des clients augmentent, la personnalisation n’est plus un simple plus. Les acheteurs s’attendent à ce que les détaillants les connaissent, anticipent leurs besoins et offrent une expérience fluide sur tous les canaux. Cela n’est possible que si les détaillants peuvent appliquer l’IA aux données en temps réel sur les stocks, les commandes et leur exécution.

« Le commerce unifié est ce qui rassemble ces éléments, transformant l’IA d’une promesse en une expérience connectée qui fidélise les clients et génère une croissance rentable. Cela devient d’autant plus important avec les tendances macroéconomiques actuelles et l’environnement mondial instable. »