Las startups deeptech llevan algunas de las innovaciones más avanzadas de nuestra época. Sin embargo, muchas tienen dificultades para hacerse visibles, convencer o destacar en su mercado.
En el ecosistema deeptech, a veces persiste la idea de que una innovación fuerte eventualmente se dará a conocer por sí misma. En realidad, rara vez es así. Las startups deeptech suelen sobresalir en aspectos científicos y tecnológicos. Pero el mercado no opera según la lógica habitual. Los interlocutores – clientes, inversores, socios – no son expertos ni están disponibles para adentrarse en detalles técnicos. Deben comprender rápidamente, tomar decisiones. Cuando el discurso se centra en la tecnología, como sus capacidades, arquitectura y especificidades, su verdadero valor tiene dificultades para destacar. La innovación existe, pero no es percibida. El resultado es conocido: ciclos de venta largos, dificultades para convencer en rondas de financiamiento, posicionamiento difuso. Una innovación no es visible porque es avanzada. Es visible porque es comprendida.
Por qué las deeptech tienen dificultades para ser comprendidas
Esta falta de visibilidad no se debe a una falta de comunicación, sino a un problema más estructural, se trata de una falta de traducción. En primer lugar, el discurso suele centrarse en la tecnología en sí misma. Se explica cómo funciona, lo que permite optimizar, sus mejoras de rendimiento. Pero se habla poco de cómo cambia concretamente para el cliente o para el mercado. Además, existe una fuerte reticencia a simplificar.
Por preocupación por la precisión, legítima, los equipos científicos y técnicos evitan los atajos. Pero este requisito puede producir el efecto contrario: un discurso exacto, pero difícil de entender. A esto se suma un desajuste con las expectativas empresariales. Los tomadores de decisiones no compran una tecnología. Evalúan una inversión, un riesgo, una ganancia. Si estos elementos no están explícitos, la tecnología sigue siendo abstracta.
Finalmente, la estrategia de comunicación deeptech a menudo interviene demasiado tarde. Se activa una vez que el producto final está listo, como una herramienta de difusión, y no como una palanca de estructuración desde el principio. Lo que la empresa explica no siempre es lo que el mercado busca entender.
Dar a conocer su deeptech: un desafío de estructuración del discurso
El verdadero desafío no es comunicar más, sino construir un discurso inteligible, estructurado y orientado a la toma de decisiones. El primer cambio consiste en dejar de describir para centrarse en el impacto. Describir una tecnología, como sus capacidades, especificidades, no es suficiente. Es necesario explicar lo que cambia, qué problemas resuelve, qué usos permite, qué obstáculos elimina. El mercado no compra una tecnología. Compra una transformación. Además, hacer una innovación comprensible no significa simplificar en exceso. Se trata de traducir. Este trabajo implica elecciones editoriales exigentes, como el uso de analogías pertinentes, construcción de casos de uso, contextualización de beneficios. El objetivo no es reducir la complejidad, sino hacerla accesible. La divulgación es un trabajo de precisión, no de simplificación.
Para destacarse, una startup deeptech debe hablar con aquellos que toman decisiones e integrar sus criterios. Esto implica abordar los beneficios esperados, los riesgos mitigados, las condiciones de integración, los impactos en la organización. Mientras estos elementos permanezcan implícitos, la tecnología seguirá siendo difícil de evaluar. Una deeptech se vuelve visible cuando se vuelve comprensible. También se trata de tomar la palabra, lo que se construye con el tiempo a través de una pedagogía progresiva: contenido regular, casos de uso, tribunas, demostraciones. Cada intervención contribuye a establecer un nivel de familiaridad con la innovación. La visibilidad no se logra de una vez. Se construye acumulando.
La visibilidad es un trabajo intelectual
La deeptech plantea un desafío particular, el de hacer visible lo que, por naturaleza, es difícil de entender. En este contexto, la comunicación no puede reducirse a ser un mero canal de difusión. Se convierte en un trabajo profundo, que consiste en organizar, traducir y hacer legible una realidad compleja. Las startups deeptech que tengan éxito no serán necesariamente las más avanzadas tecnológicamente. Serán aquellas que sepan explicar lo que hacen, por qué importa y cómo transforma su mercado. En la deeptech, la visibilidad no es una cuestión de marketing. Es una cuestión de comprensión. Por esta razón, ofrezco asesoramiento en comunicación y marketing deeptech a directivos y departamentos comerciales de startups y empresas deeptech para ayudarles a estructurar su discurso y estrategia de comunicación.
